Aleksandar Petković: Mobilni marketing se širi i u regionu, ali nedostaje edukacija

Sigurno je da svako ko čita ovaj tekst ima mobilni telefon, a 10% čitalaca mu je i pristupilo sa svog mobilnog uređaja. U Srbiji se, prema rezultatima istraživanja WAVE6, na mobilni telefon se u proseku utroši vremena jednako koliko i na gledanje televizije (6 sati). Ne čudi onda što je mobilni marketing tema o kojoj se sve češće govori.

U iščekivanju podataka za ovu godinu, u korist važnosti obrađivanja teme mobilnog marketinga biće navedeni prošlogodišnji podaci (izvor GFK group): U Srbiji 89% populacije uzrasta 15 i više godina poseduje i aktivno koristi mobilni telefon u privatne svrhe, čime je broj odraslih aktivnih privatnih korisnika dostigao 5,5 miliona. Bitno je reći da Srbija zajedno sa Hrvatskom, spada u grupu zemalja sa najvećim procentom korišćenja Interneta na mobilnom telefonu. Slovenija je  i u ovoj kategoriji u samom vrhu u odnosu na region.

Za razgovor na ovu temu Marketing ITD je s namerom izrabrao Aleksandra Petkovića (@mblnmrktng i @fivewho), autora bloga o mobilnom marketingu, te Business development managera u agenciji za digitalni marketing Carnation Group.

Šta se podrazumeva pod mobilnim marketingom (u osnovnim crtama)?

Kako za koga. Za nekoga je mobilni marketing sve ono što može da reklamira neku uslugu ili proizvod, a da nije fizički vezano za jedno mesto. Recimo, brendiranje prevoznih sredstava ili izrada lako prenosivih roll-upova i reklamnih panoa. Međutim, mobilni marketing o kome mi ovde govorimo nije to, već nešto sasvim drugo.

Ukoliko sve to što mobilni marketing zaista jeste svedemo na jednostavnu definiciju, u pitanju je marketing putem mobilnih uređaja.

Mobilni marketing je prilično nov segment digitalnog marketinga, nastao je ekspanzijom mobilnih tehonologija i podrazumeva upotrebu mobilnih uređaja kao glavnog komunikacionog kanala od brenda do potrošača i obrnuto. Obzirom na prirodu i način korišćenja mobilnih uređaja, svaki brend ima mogućnost da u bilo kom trenutku, na veoma interaktivan i potpuno personalizovan način komunicira sa ciljnom grupom, nezavisno od njihove trenutne lokacije. Upravo ta činjenica, da je mobilni uređaj sa nama uvek i svuda, stavlja mobilni marketing u bolju poziciju od svih drugih online i offline vidova marketinga.

Ukratko, prednosti bi bile sledeće: mobilnost, privrženost uređaju od strane korisnika, mogućnost personalizovanja reklamne poruke, mogućnost očitavanja geografske lokacije, funkcionalnosti mobilnih uređaja (poziv, SMS, Bluetooth, kamera, kalendar, mogućnost korišćenja Interneta…)

Koji sve vidovi mobilnog marketinga postoje?

Sve je krenulo još pre 6-7 godina od prvih oblika masovnih SMS poruka i kreiranja WAP portala. Brendovi su na različite načine pokušavali da stupe u direktnu komunikaciju sa potencijalnim ili proverenim potrošačima, pokušavajući da kroz mobile integrišu neku vrstu CRM sistema ili loyalty kluba. Zatim je sve to preraslo u SMS nagradne igre – cilj je bio prikupiti što više podataka i kreirati bazu proverenih potrošača nudeći mogućnost osvajanja nagrade. A onda – gde su nagrade, tu su često i zloupotrebe, pa je proces organizacije SMS nagradne igre u Srbiji postao prava noćna mora u smislu papirologije i neophodnih dokumenata koje treba pribaviti za dobijanje zvanične saglasnosti državnih organa (u svetlu skorašnjih događaja, čini se osnovano – prim.nov.).

Međutim, razvojem mobilnih tehonologija u kombinaciji sa različitim operativnim sistemima i povećanjem dostupnosti i korišćenja mobilnog Interneta dovelo je do potpune ekspanzije mobilnog marketinga.

Sada pored SMS marketinga imamo i MMS marketing, Bluetooth marketing, mobilne web sajtove, mobilne aplikacije, mobilno oglašavanje (display, video i SEM),  geo-lokacijske servise u kombinaciji sa društvenim mrežama, m-commerce/m-payment, mobilne kupone za povlašćenu kupovinu, QR kodove, Augmented reality uz sve moguće međusobne kombinacije.

Šta se to važno za mobilni marketing desilo u 2012. godini (kako u svetu, tako i u regionu)?

Mnogo toga.

Pre svega, 4G LTE mreža je počela da se pušta u komercijalnu upotrebu i to je osnova za korišćenje mobilnog interneta sa mnogo većim brzinama protoka od onih na koje smo navikli. To će dovesti to povećanja konzumiranja mobilnog videa, a onda i svega onoga što video tehnologija može da pruži (live stream, video on demand, hologramske projekcije itd).

Pored Androida i iOS-a kao dominantnih platformi, na velika vrata se vraća Windows Phone 8. Ova platforma je veoma interesantna zbog ekskluzivne saradnje Microsofta sa kompanijom Nokia, koja nikako da počne. Možemo očekivati velike napore ljudi iz Microsofta da se što više približe iOS-u i Androidu po dostupnosti aplikacija, kvalitetu uređaja i korisničkog iskustva, cena itd.

Sudska tužakanja i sporovi oko patenata ne prestaju da jenjavaju. Svako svakog tuži za nešto.

Facebook je konačno krenuo sa pružanjem mogućnosti reklamiranja kroz Facebook mobilnu platformu.

PayPal na globalnom nivou eksperimentiše sa različitim mobilnim servisima. Među opcijama su: QR kodovi koji omogućajavu kupovinu 24h, čekiranje na prodajnim mestima što će omogućiti vlasnicima radnji da prilagode ponudu svakom kupcu ponaosob, naručivanje hrane u fastfoodu što će omogućiti mušterijama da ne čekaju u redu itd.

Foursquare se razvija izvan check-in funkcije i pokušava sebe plasirati kao lokalni mobile discovery tool. Ubacili su plaćenu promociju u paketu sa serviranjem rezultata pretrage i to je definitivno dobar način ostvrivanja profita. Ono što je dobro u celoj priči je što korisnici to ne vide drugačije nego obične rezultate pretrage, tj. ne vide to kao plasiranu reklamu.

Za mobilni marketing u Srbiji najbitnijii događaji u 2012 su:

• Svest o mobilnom marketingu je dosta veća nego pre godinu dana
• Iako na pogrešan način, mnogi brendovi su eksperimentisali sa mobilnom strategijom u svojim marketing kampanjama, što je dobro zbog podizanja svesti
• Skoro da ne postoji publisher ili medijska kuća koji nema nikakvu mobilnu platformu (aplikacija ili mobilni web portal)
• Sve više publishera i medijskih kuća nudi mogućnost display oglašavanja na svojim mobilnim platformama
• Google je lansirao glasovnu pretragu i STT (speech to text) funkcionalnost koja podržava srpski jezik.

Koje su najčešće greške koje se prave prilikom mobilnog oglašavanja?

Ima ih zaista dosta jer se u Srbiji retko ko bavi mobile-om na odgovarajući i pravilan način. U nastavku se nalaze 8 najčešćih grešaka koje mogu da se primete prilikom mobilnog oglašavanja ili mobilnog marketinga uopšte:

1. Izdvajanje budžeta za displej oglašavanje web sajtova ili pojedinih landing stranica koje nisu optimizovane za veličine ekrana mobilnih uređaja.

Ako neko nema mobile friendly  web stranicu koju bi reklamirao na ovaj način, postoje druge mogućnosti: linkovanje do zvanične Facebook Fan stranice ili Twitter profila, emitovanje TV reklame ili drugog promotivnog video spota na YouTube-u, a koji je optimizovan za mobile, link do zvanične mobilne aplikacije na marketu itd. Ovde možete saznati kako raditi mobilni marketing za mala i srednja preduzeća, bez ulaganja velikih materijalnih troškova.

2. Korišćenje QR kodova na pogrešan način, na pogrešnom mestu.
Kako ispravno koristiti QR kodove u marketingu možete pročitati na ovom linku.

3. Nepoznavanje navika i potreba mobile korisnika i primenjivanje stečenih iskustava iz klasičnog internet marketinga u mobilnom marketingu metodom copy-paste.

4. Spamovanje svake vrste i kršenje zakonskih regulativa prilikom SMS marketinga.
Kako da uspešno pokrenete SMS kampanju možete da pročitate ovde.

5.Kupovina baze korisnika sa brojevima i demografskim podacima koji prethodno nisu potvrđeni kao vaši provereni potrošači.

6. Posedovanje e-commerce sistema za kupovinu/prodaju i plaćanje robe i usluga putem interneta, a neposedovanje posebno kreiranog m-commerce sistema koji je moguće koristiti sa mobilnih uređaja.

7. Neuključivanje nikakvog sistema merenja, praćenja i optimizacije mobilnih kampanja.

8. Nepostojanje jasne mobilne strategije koja je deo celokupnog miksa marketinških komunikacionih kanala, već uključivanja mobile-a jer smo to videli da radi i konkurencija.

Pozitivni primeri iz prakse (ex-Yu region)?

Mobilni marketing i sve ono što on može da pruži, i dalje predstavlja veliku nepoznanicu kompanijama i marketing agencijama u našem regionu. Da bi postojali pozitivni primeri iz prakse, potrebno je da postoji i određeni nivo znanja, a ono na žalost i dalje nedostaje, pre svega kod ljudi u kompanijama koji imaju funkciju donosioca poslovnih odluka. Potrebno je dobro poraditi na edukaciji tržišta i IAB Srbija pravi neke zaista značajne korake u tom smeru.

Ono što je do sada rađeno od kampanja je uglavnom rađeno po sledećim principima: “učenje na svojim greškama” i “pogled u komšijsko dvorište”. Ni jedno ni drugo nije preporučljivo, pogotovu ukoliko se ne pristupa strateški kreiranju kampanje i kada se radi o real-time igri sa reputacijom klijenta koji vas dobro plaća za posao koji radite. Na ovom linku možete pročitati domaće primere iz prakse kako ne treba raditi mobilni marketing.

Što se tiče pozitivnih primera, svakako ih ima. Postoji mnogo različitih vidova mobilnog marketinga, pa tako u svakom od njih postoje neki dobri primeri iz prakse.

Kada je u pitanju m-couponing izdvojio bih projekte Superkupac i mQpon. Simpatična brendirana mobilna aplikacija je Extreme Intimo, m-banking i m-payment rešenje koje je za svaku pohvalu jeste aplikacija koju ima Erste banka u Hrvatskoj itd.