Kolumne

Crni humor u televizijskim reklamama

Autor/ka Anči Margetić

Televizijske su reklame nezaobilazan dio naše svakodnevnice, čemu svjedočimo kad god uključimo TV prijemnik. Premda nas često živcira što se njihovim emitiranjem prekidaju filmovi (osobito na komercijalnim televizijama), što promidžbeni blokovi dugo traju i što se često radi o jednoličnom reklamiranju sredstava za pranje suđa i rublja, svjesni smo da gotovo sve europske javne i komercijalne televizije znatan prihod ostvaruju emitiranjem reklama.

Ponekad reklame navode gledatelja na upravo suprotnu reakciju – utišavanje tona, prebacivanje na drugi program dok reklame ne završe, odlazak u drugu prostoriju po grickalice, slanje SMS poruka.

No, postoje reklame koje zaokupe našu pažnju, ne samo zbog proizvoda kojeg reklamiraju već i zbog načina kako su snimljene i režirane, zbog glazbe, simpatičnih protagonista, poznatih osoba, originalnosti, duhovitosti i, najvažnije, zbog dobre priče.

Ne baš obične reklame

Serija reklama za Karlovačko pivo nije baš svakog navela da ga kupi, no duhovite, simpatične priče koje su odlično izveli glumci Leon Lučev, Bojan Navojec i Krešimir Mikić publika je odlično prihvatila. Ožujsko pivo , glavni konkurent Karlovačkog , u svome je serijalu također iskoristilo poznate osobe (Luka Modrić, Vedran Ćorluka, Slaven Bilić) i plasiralo reklame koje su, osim na uživanje u pivu, uoči Europskog prvenstva u nogometu podsjetile na uspjehe naše reprezentacije. Rene Bitorajec koji u reklami za Ledo parodira Vidovitog Milana i voditeljice komercijalnih televizija, Emir Hadžihafizbegović kao dosadni susjed Ante u reklami za mrežu Tomato i Duško Modrinić kao snalažljivi turistički vodič Roko također su izazvali simpatije gledatelja.

Sve ove reklame imaju zajedničku poveznicu: humor koji je osvojio gledatelje, humor koji je (postao) moćno oružje kreatora reklamnih poruka kako bi se privukla gledateljeva pažnja. Takav je trend u stranim zemljama razvijeniji nego kod nas, gdje se naziru počeci koji, uz nekoliko iznimaka, često ostaju na jalovom pokušaju. Ipak, znači li to da vrijeme očajnih domaćica s novootkrivenim, čudotvornim deterdžentom za suđe ili rublje prolazi, a njihovo mjesto u televizijskim reklamama zauzimaju mnogo upečatljiviji prizori koji nemaju samo zadaću da nas informiraju i nagovaraju na kupnju, već i da nas nasmiju ali i, u krajnjem slučaju, šokiraju?

Postoje reklame koje ne karakterizira samo obični, simpatični humor već i njegova posebna vrsta – crni humor. Fenomen crnog humora odavno je prisutan u filmskoj i literarnoj umjetnosti, vicevima, anegdotama, ali i u svakodnevnom životu. Dovoljno je samo se prisjetiti kultnih serija ( South Park, Blackadder ), filmova ( Four Rooms, Litlle miss sunshine, Inglorius bastards ), redatelja (Quentin Tarantino, Robert Rodriguez) te pisaca (Samuel Beckett, Eugene Ionesco) koji su svoj kultni status stekli upravo, između ostalog, obilatim korištenjem crnog humora. Premda kontroverzno, čini se da je bilo pitanje vremena kada će upečatljivi i očito uspješni i profitabilni fenomen crnog humora zahvatiti i televizijske reklame.

Crni nas humor može nasmijati, zgroziti ili šokirati, no može li nas navesti na kupnju određenog proizvoda? U svakom slučaju će nas navesti da zapamtimo reklamu, a time i marku koju nam prezentira ili poruku koju nam želi prenijeti. Svjetski popularna modna kuća New Yorker plasirala je seriju crnohumornih reklama „ Dress for the moment “ u kojima smetlari odvoze neukusno odjevenog prolaznika (zajedno s njegovim psom), prekrasna manekenka izazove kaos sa smrtnim slučajevima na cesti, a na kraju i sama pogiba padom u šaht i slični scenariji.

Reklame za čips Doritos također se baziraju na crnom humoru koji se, osim u poruci da ljudi toliko vole Doritos da ga odnose sa sobom u lijes, izražava i kroz ismijavanje društvenih vrijednosti poput religije (u reklami čija se priča odvija u Raju, Eva nudi Adamu jabuku no on odbija i uzima Doritos ).

Kao primjer reklame koja kroz crni humor ismijava neku vrijednost ili skupinu (npr. djecu) može se navesti i reklama za prezervative Zazoo , u kojoj histerično dijete pred ocem razbija dućan jer ne smije dobiti slatkiše, s porukom da se taj incident ne bi desio da je otac koristio zaštitu (dakle, da se dijete nije ni začelo). To je reklama za koju možemo reći da koristeći crni humor apelira na svijest o sigurnom seksu i zaštiti od neželjene trudnoće i spolnoprenosivih bolesti.

Danas smo svjedoci sve izravnijeg i brutalnijeg korištenja crnog humora u televizijskim reklamama, mada je on bio prisutan i ranijih godina, samo na neizravniji način uz osmišljenu ironiju (koja je jedna od glavnih karakteristika crnog humora).

Elementi crnog humora često se nalaze u reklamama za pivo u kojima humor, po mišljenju nekih, graniči s seksizmom jer u velikom broju reklama odašilje poruku da je muškarcima u životu najvažnije pivo, radi čega žene često ispaštaju. Jedan od najboljih primjera potječe upravo iz Hrvatske, a radi se o reklami za Karlovačko pivo u kojem muškarci, ne želeći ispustiti boce iz ruku, dopuštaju da Severina padne s pozornice.

Crni je humor dodatno naglašen u sceni u kojoj publika spremno uhvati muškarca (pjevača grupe Crvena Jabuka ), no to odbija učiniti kada se radi o lijepoj ženi i seks simbolu Severini. To je ujedno jedna od rijetkih domaćih reklama u kojima je crni humor direktno iskorišten, mada se naziru počeci tog trenda (poput reklame Uniqa osiguranja , u kojoj dječaci šalju Slavena Bilića po loptu u susjedno dvorište, no ne govore mu da je ondje opasan pas.

Ako je tvrtka dosadna, reklama to ne mora biti

Jedna od najpopularnijih crnohumornih reklama na ovim prostorima potječe iz Srbije, a radi se o reklami za Vojvođansku banku  koja je okupila zvijezde filmskog hita „ Lepa sela lepo gore “ – Zoran Cvijanović kao žrtva Dragana Bjelogrlića, Milorada Mandića i Nikole Koje (s jasnom aluzijom na njegov lik u filmu). Uspjeh koji je reklama postigla pokazao je da se kroz crni humor mogu reklamirati i važne institucije poput banaka, koje pri reklamiranju i prezentiranju svojih usluga izrazito naglašavaju ozbiljnost, profesionalnost i stabilnost , a te su karakteristike u ovoj reklami izražene upravo crnim humorom (ako ne pazimo pri izboru, možemo postati žrtve nečeg (nekog) neozbiljnog, neprofesionalnog i nestabilnog) . Pošto su reklame za banke često hladne i krute, s naglaskom na informativnu funkciju, ovom se reklamom može predočiti teorija na koju se poziva John Fox.

Fox [ Oglašavanje i TV 2, u: Marketing u praksi, 1996. ] strategiju humora navodi kao jednu od strategija kojima se reklame koriste pri privlačenju kupaca, te, premda naglašava da u Europi nije provedeno nikakvo istraživanje na temu humora u reklamama, poziva se na Sternthalovu i Craigovu studiju: „prema njima, glavna je prednost uporaba humora u televizijskoj reklami u povećanju kredibiliteta izvora informacija, posebice tamo gdje gledatelj percipira reklamu koja je u biti dosadna“.

Doista, reklame za banke često su dosadne i sastoje se od pregršta informacija o bankovnim pogodnostima koje, osim što su ograničene vremenom trajanja reklame, ponekad nisu razumljive svakom gledatelju, pogotovo mladima koji još ne brinu o kreditima. Ova se reklama, između ostalog, približila mlađoj populaciji kroz crni humor i aluziju na filmski hit te tako stekla simpatije, a time vjerojatno i (buduće) klijente kojima je ovom reklamom poručila da je hrabra, moderna, opuštena, originalna  i spremna na inovacije i uvođenje novih trendova, a kao što glasi njezina poruka, „izbor je uvijek vaš“.

Osiguranje Sinaf svojom se reklamom također odmaklo od formule reklamiranja osiguravateljskih kuća ozbiljnim, informativnim stilom koji nam ujedno sugerira zašto bismo trebali odabrati baš tu kuću: u navedenoj reklami skupina ljudi, za koju u analizi priče ustanovimo da je riječ o pokojnikovoj obitelji, baca leš u zrak leš pjevajući rođendansku pjesmu („ Good fellow “). Analizom priče zaključujemo da je obitelj sretna jer je pokojnik uplaćivao Sinaf životno osiguranje i tako ih zbrinuo nakon svoje smrti, a ironična poruka „ your family will love you forever “ na crnohumoran način sugerira izbor Sinafa .

Zašto crni humor?

Prema Freudovoj teoriji, crnim se humorom izrugujemo smrti kako bi nadvladali svoj prirodni, ljudski strah od nje, no područje korištenja crnog humora često obuhvaća i određene društvene skupine (starce, žene, djecu, homoseksualce) te vrijednosti (religiju). U to smo se više puta uvjerili slušajući viceve, no fenomen je zahvatio i druge žanrove (filmovi, književnost, serije), a naposljetku i televizijske reklame.

Zbog popularnosti i originalnosti crnohumornih reklama čije osmišljanje na raspolaganju ima golem prostor za kreativnost, taj trend sadrži sve potencijale za daljnje jačanje i širenje u medijima. Crnohumornim reklamama može se istaknuti proizvod, ali i snažna poruka koja pomoću humora neće redikulizirati problem, već ga snažno istaknuti. Istovremeno će reklama privući pozornost gledatelja jer malo tko ostaje ravnodušan na crni humor.

Naime, ukusi se razlikuju i uvijek će biti kritičara koji crnohumorne reklame smatraju uvredljivima, vulgarnima i neukusnima, no teško da i oni mogu poreći njihov uspjeh i originalnost. Štoviše, zgražanje nad određenom reklamom navodi ljude da je i sami pogledaju i ocijene, a suvišno je naglašavati da je cilj kreatora i proizvođača da reklamu vidi što više ljudi, da bude pamtljiva i da izazove reakcije gledatelja. Crnohumorne reklame jamče upravo to.

Tekst je deo diplomskog rada autorke na istoimenu temu Studija novinarstva na Fakultetu političkih znanosti, Sveučilišta u Zagrebu, odbranjen listopada 2011. godine.

O autoru/ki

Anči Margetić

1 komentar

Ostavi komentar