Intervju

Tatjana Vehovec: Najbolji copywriting nastaje iz ljubavi

Svaka reklama, bilo u obliku fotografije, video snimka ili tonskog zapisa, jeste poruka u boci koju oglašivači puštaju u more, ne – okean! medija prepun drugih boca. Sve one imaju nešto zajedničko: u sebi sadrže vazduh koji ih održava na površini, i poruku koju je pošiljalac poslao. Oblik boce, boja stakla (ili plastike) od koje je načinjena, zatvarač koji drži poruku na sigurnom, pa i sama poruka – sve je to drugačije od boce do boce.

Napraviti bocu će vam skrenuti pažnju na sebe da baš nju izaberete, nije lak posao. No, još je teži zadatak napisati poruku na pravi način, tako da ona u sebi sadrži baš to što je pošiljalac hteo da napiše, na način da je primalac razume i protumači isto tako. Upravo taj zadatak ima copywriter (kopirajter).

Copywriting je, kaže se na stranici studija za redakturu, copywriting i produkciju Kolegijum,

usluga koja nema adekvatan prevod na srpski jezik, a znači umetnost i zanat sažimanja suštine vašeg posla u privlačne i kratke poruke upućene klijentu, na osnovu kojih će vas zapamtiti i kojima ćete ostaviti utisak profesionalnosti, ali i prijatnosti. Utisak nakon kojeg će klijent spontano poželeti da vam pokloni poverenje.

Sa ovih prostora teško je pronaći osobu koja bolje može da objasni značaj pisane reči nego što to može Tatjana Vehovec, osnivač  i kreativna direktorka Kolegijuma, poznata i kao Mooshema. U nastavku teksta pročitaćete njene odgovore na najčešće postavljana pitanja u vezi sa copywritingom.

Copywriting je tehnika zavođenja

Šta su osobine dobrog copywritera? Nije dovoljno samo da neko ume „lepo da piše“, ali šta je to što, osim poznavanja jezika kojim se služi, dobar copywriter mora da ima?

Koprijating je tehnika zavođenja. Formom i sadržajem. Ne nužno tim redom. Budući da svi znamo da pišemo, bar mi pismeni i opismenjeni, i da mnogi znaju baš lepo da pišu, dobar kopirajter, za razliku od ostalih, mora da ima tu neku „dodatu vrednost“. Ona se nalazi u samoj veštini baratanja rečima, sažimanja epskih tema u kratke i ubedljive poruke, veštom manipulacijom rečima, umećem raspoređivanja reči. Kada je reč o veb-kopirajtingu onda je tu još i posebna, veoma važna veština koja spaja SEO (Search Engine Optimization) i HEO (Human Eye Optimization).

Druga važna osobina kopirajtera je sposobnost da zavoli posao svog klijenta. Da ga dobro upozna, nauči sve o njemu i tako ga zavoli. Ma koliki da si profesionalac, najbolji koprajting nastaje iz ljubavi :-)

Prema istraživanjima, kvalitetan copywriting čini 30% prodaje, a uprkos tome, svakodnevno se susrećemo sa loše oblikovanim tekstualnim porukama koje nam upućuju bilbordi, i jednoličnim dijalozima koje slušamo u (najčešće prevedenim) reklamnim spotovima. Deluje da nije lako objasniti značaj copywritinga?

To je najteži deo! Počnimo samo od toga da ti i ja ovde koristimo englesku reč u izvornom i transkribovanom obliku. Nemamo čak ni prevod ove reči. Možda su baš kopirajteri krivi za to, mogao je to da bude naš zadatak, prvi koji nismo uradili e da bismo ga objasnili domaćem klijentu.

Drugi problem je što svako veruje da zna da piše i da nije potrebno platiti profesionalca da bi imali tekst. Svako u okruženju ima neku ćerku nekog prijatelja koja završava književnost, koja će to uraditi očas posla, povoljno.

Moć reči, njihovog rasporeda, mesta znaka interpunkcije, takta smisaonice u rečenici, od neverovatne je važnosti za komunikaciju. Zamisli samo šta radi jedan zarez u Antigoninoj rečenici:

Za ljubav, ne za mržnju ja sam rođena.

Za ljubav ne, za mržnju ja sam rođena.

U kojoj fazi vam se klijenti javljaju najčešće: kada tek počinju posao, kada se on proširi ili kada nešto zabrljaju?

Iz mog iskustva, najčešće se javljaju kolege i prijatelji mojih klijenata koji su bili zadovoljni i koji su, na osnovu našeg zajedničkog posla, postali edukovani klijenti koji za mene rade word-of-mouth marketing.

Najteže se odlučuju oni koji tek počinju posao, i to ne zbog toga što ne znaju da će im moja usluga biti potrebna, već zbog uskog budžeta i potrebe za štednjom. Često se troškovi uštinu baš na rečima. Imamo ih suviše.

Ne pominji mi one koji su prethodno zabrljali! Nema težeg posla od popravke. Ponekad je lakše i brže da sašiješ nove pantalone, nego da prekrajaš stari model.

Šta je potrebno dostaviti svom copywriteru za, recimo, jednu reklamnu kampanju? Koji materijal pripremiti kako bi se olakšala saradnja između copywritera i klijenta?

Sva saznanja do kojih je ekipa iz marketinga došla, materijal je koji je važan za stvaranje teksta za reklamnu kampanju: od istraživanja tržišta, definisanja ciljne grupe, vizuelnih znakova, vrste dosadašnje komunikacije, PR prakse… Svi ti elementi čine osnovu za kreiranje teksta jedne reklamne kampanje.

Tatjana_Vehovec_portretGore smo pomenuli prevedene reklame. Posao transliteracije je kod nas potcenjen, dakle, prevođenje i prilagođavanje poruke koja je „radila“ na inostranom tržištu, ali sada treba da komunicira sa našim čovekom i njegovim iskustvom. To se u našoj praksi najčešće radi u sklopu kuće, tipa, nije teško prevesti tri rečenice sa engleskog. Onda dobiješ i takav rezultat. Kalk.

Da li sarađujete sa još nekim sektorom iz klijentove kompanije, osim marketinškog i/ili odeljenja za komunikaciju (PR)?

Upravo kao što rekoh malopre. To su moje prve kopče, kada je reč o velikim klijentima. Kada je reč o manjim preduzećima, u poslu kopirajtera se sliju i zadaci markatinga i PR, pa najčešće budem 3 u 1. Neretko kreiram novo ime, slogane, PR saopštenja za svoje stalne manje klijente.

Ni dobar copywriting ne pomaže tamo gde je loš PR

Koji je najzahtevniji zadatak/klijent kojeg si imala?

 Najveći izazov mi uvek predstavlja klijent koji „zna kako to treba“. Ili klijent koji veruje da je kopirajting kada samo „kopiraš“. Rekao mi je jedan klijent, pregovarajući o ceni – ne razumem šta tu ima da košta, ti samo kopiraš ono što je napisano (uobičajeno, od njega sam dobila gomilu kataloga koji su opisivali delatnost njegove firme, odakle je trebalo da nastane budući sadržaj njihovog veb-sajta). Rekla sam mu, iako prvo zatečena, da je istina da ja kopiram, ali njegovu maglovitu predstavu o onome što bi on voleo da kaže o sebi u kristalno jasan original onoga što će on biti na tržištu.

Moj najzahtevniji klijent je bila jedna banka čije službenike je trebalo da obučim komunikaciji sa klijentima, što je takođe deo kopirajtinga u širem smislu, ali i deo imidža kompanije u samoj suštini. Bio je to call-centar u nastajanju, čiji službenici su edukaciju o komunikaciji sa klijentima dočekali na nož, uljuljkani u svoje prethodno iskustvo koje je donelo izuzetno problematičnu praksu komunikacije ove banke prema spolja i to najtežim sredstvom – telefonom, bez ličnog kontakta. Osim treninga verbalne komunikacije na različitim nivoima (info-centar banke, ali i služba za naplatu potraživanja, težak, težak posao) postavljali smo i matricu pisane komunikacije. Iskustvo prethodne prakse agenata i službenika banke i lomljenje njihovih tvrdih navika, takoreći, de-rekonstrukcija tehnike komunikacije, bio je moj najizazovniji zadatak u praksi.

Da li ti se desilo da odbiješ saradnju sa nekim zbog prirode posla koji je bio u pitanju?

Dešavalo mi se da odbijem saradnju zato što sam suviše zauzeta i ne mogu da se posvetim novom klijentu. Dogodilo mi se i da odbijem najveću konkurenciju jednom mom stalnom klijentu, prosto, morala sam: mi smo mnogo vremena uložili upravo u cilju preskakanja te konkurencije na SERP-u (Search Engine Result Page), i kad smo stigli na vrh, poraženi konkurent mi se javio da ga vratim na prvo mesto. To nisam mogla, ja verujem u prvo načelo posla – lojalnost i da se tako šta ne radi.

Ali, recimo, nije mi bio problem da profesionalno radim za neke različite političke opcije na lokalu, bez obzira na moje političko ubeđenje. Posao je posao, a hleb je hleb. Ni hirurg ne razmišlja da li mu se pacijent dopada, u poslu nema mesta za lične afinitete.

Brojne su pozitivne stvari koje dobar copywriting donosi sa sobom, već smo spomenuli da može činiti i do 30% prodaje. Međutim, šta ne treba očekivati od copywritinga? Gde on ne pomaže?

Dobar kopirajting ne pomaže tamo gde je loš PR.  I tačka. (Klikni da tvitneš ovo)

O autoru/ki

Sandra Kravitz Simonović

Zavisnica od informacija, profesionalni mislilac. Web preduzetnica po opredeljenju, futurista po religijskim shvatanjima. MarketingITD pokrenula da bi imala izgovor da po ceo dan gleda reklame i čita stručne knjige.
Moto: Dom je tamo gde su ti šifre.

2 komentara

Ostavi komentar

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.