Biblioteka

Neuromarketing? (Veselinović)

Kako se danas zaista prave reklame? Da li se gleda da budu lepe na oko, da nam privuku pažnju, da ih zapamtimo – ili tu ima još nečeg? Da biste shvatili kako se danas prodaje proizvod, moraćete da uđete u dubine ljudskog uma. Ova knjiga upoznaće vas sa jednom novom vrstom oglašavanja, koja potpuno menja oglašivačku industriju.

Proizvođači žele da znaju šta vam je potrebno, o čemu razmišljate dok se odlučujete za kupovinu, kakva reklama bi imala uticaja na vas, gde bi trebalo i kako da vam bude prikazana.

Proizvođači žele da uđu u naš um, a uz pomoć neuromarketinga to će im, čini se, i poći za rukom.

U šta ćemo se pretvoriti ukoliko neuromarketing pobedi klasičan marketikng? Da li ćemo svi postati zombiji ispranih mozgova i kupovati sve što vidimo, novcem koji nemamo? dr Veselinović nije toliko pesimističan u pogledu budućnosti, ali kritički posmatra sve ono kroz šta je marketing prošao od svog nastanka do današnjih dana.

O autoru

dr Dragan Veselinović, redovni profesor na Fakultetu dramskih umetnosti (FDU) Univerziteta Beograd od 2004. godine. Diplomirao filmsku i TV režiju 1987., magistrtirao 2009. i doktorirao 2011. godine, sve na FDU. Režirao brojne muzičke spotove tokom osamdesetih (Josipa Lisac, Parni Valjak, Zana…), kratki igrani film Šume umiru 24 sličice u sekundi, i igrani film Apstinent. Devedesetih radio na realziaciji dečijeg, zabavnog, muzičkog i dokumentarnog programa RTS-a, a od 1993. godine posvećuje se marketingu. Za agencije Saatchi&Saatchi, Oglvy&Mather, BBDO – Ovation režirao više od 100 reklamnih spotova i desetak namenskih filmova.

O knjizi

Knjiga je nastala na osnovu magistarskog rada, zbog želje autora da taj rad pretvori u knjigu koja će ujedno biti i svojevrsni udžbenik studentima na FDU, ali i ostalima. Namenjena je kako početnicima u svetu advertisinga, tako i onim iskusnijima koji se do sada nisu sretali sa neuromarketingom, te svima koji žele da nauče nešto više o tome.

Stil pisanja nije strogo udžbenički, ali sadrži dostra stručnih reči i izraza, koje se autor potrudio da objasni.

Čine je 162 stranice i 4 poglavlja, od kojih poglavlje O marketingu čini polovinu knjige, slede poglavlja O neuronauci i O neuromarketingu, a knjiga se završava O širim posledicama “neuro-pristupa”, te Zaključkom.

Utisak

Kao nekoga ko je u marketingu, ne iznenađuje što me je naslov knjige odmah privukao: neuromarketing jeste nešto o čemu se sve više govori, i tema koja će biti sve popularnija. Prethodna knjiga koju sam obradila na temu neuromarketinga, Kupologija Martina Lindstorma, više  se bavi primerima iz prakse, dok je Neuromarketing? okrenut teoriji. Zbog toga savetujem da prvo pročitate ovu knjigu, a potom i Kupologiju, kako biste na pravi način povezali teoriju i praksu.

Lično, knjigu bih, zbog svih termina koje obrađuje, preporučila kao obavezan deo kućne biblioteke svim studentima i početnicima u marketingu, jer ćete retko gde na ovako jasan i koncizan način naći obrađeno sve ono što čini jednu oglašivačku agenciju, te oglašavanje uopšte.

Kritički pogled dr Veselinovića ne samo na neuromarketing, već i na sve ono pogrešno što dolazi iz sveta marketinga možda je i najsnažniji utisak koji ostaje nakon čitanja. U zaključku navodi da je istraživanje o neuromarketungu započeo sa neutralnim stavom, a da je do kraja ipak više na strani neuromarketinga u odnosu na klasični, međutim, ne u smislu da podržava neuromarketing, već da više veruje u njegovu moć:

Ja verujem više u neuromarketikng nego u klasični, ali mi on nije time draži – naprotiv! To da mi neko uporno “čačka po glavi”, u nameri da mi proda neki proizvod, naprosto me užasava. Mislim da i naši neuroni traže malo privatnosti.

neuromarketing dr dragan veselinovic

Citat

Koliko god marketing pokušava da pronađe nove puteve i principe za efikasniju komunikaciju sa tržištem, niko, ni osamdesetak godina posle fašističke propagande tridesetih, nije otišao mnogo dalje od Gebelsa. Ta činjenica zabrinjava, ne toliko zbog tapkanja marketinga u mestu, već zbog sličnosti i eventualnih posledica.

***

Odgovornost u oglašavanju je ogromna, mada joj niko ne pridaje dužnu pažnju. Profit je gazda. Da li se i jedna agencija na planeti bavi kvalitetom brenda koji reklamira? Ako se i bavi, to je zato da bi se utvrdile komparativne prednosti i mane u odnosu na konkurenciju, pa da bi se zatim ove prve istakle, a druge sakrile. Koji akaunt menadžer je rekao svom klijentu: Vaš proizvod nije dobar i agencija ga neće reklamirati?

***

(…) David Bonney tvrdi sledeće:
“Tužne reklame su emotivnije, a isto tako i dopadljivije.
1. Tužne ili emotivno pulsirajuće reklame pobuđivale su značajno više emocija koji su ispitanici bili svesni nego vesele. To dokazuje snagu tužnih reklama.
2. Ne postoji značajna razlika između veselih i tužnih reklama pri merenju njihovog dopanja. Ovo je jasan dokaz da nije obavezno da nas negativna scenarija ili emocije odbijaju.

***

Neuromarketing je novi pristup i trend u marketinškim disciplinama koji karakteriše odnos prema ljudskom ponašanju gde se ono dešiniše i pomera u mnogome od racionalnog ka iracionalnom i nesvesnom, što iziskuje novu strategiju marketinške komunikacije sa potrošačem, u cilju reklamiranja proizvoda (usluge).

***

Šta će se desiti kada, i ako, svi oglašivači pribegnu neuromarketingu? Da li će njegova efikasnost povećati ukupnu prodaju svega i svačega? Jasno je da će neuormarketing dati početnu prednost onome ko prvi počne da ga primenjuje, ukoliko je stvarno efikasan. Ali, šta će se desiti kada mu se okrenu svi? Kupci će se odlučivati na osnovu nečeg drugog, a ne reklamne kampanje. A ako se i odlučuju na osnovu viđene reklame onda će, opet, pobediti ideja i kreativnost.

Naslovna ilustracija: quixotecr33 (Flickr)

O autoru/ki

Sandra Kravitz Simonović

Zavisnica od informacija, profesionalni mislilac. Web preduzetnica po opredeljenju, futurista po religijskim shvatanjima. MarketingITD pokrenula da bi imala izgovor da po ceo dan gleda reklame i čita stručne knjige.
Moto: Dom je tamo gde su ti šifre.

Ostavi komentar